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Étude de marché
Les segments de marché des biscuits au fonio au Burkina Faso
Les habitants de Ouagadougou et de Bobo-Dioulasso achèteraient-ils un biscuit au fonio, et qui sont-ils ? Le projet FonioForce nous l’a demandé avant que quiconque n’investisse dans un lancement. Le fonio est une céréale que les Ouest-Africains consomment depuis des siècles, et pourtant les produits transformés à base de fonio sont presque absents des magasins des deux villes.
Ce que nous avons fait
Nous avons interrogé des personnes en face à face sur les marchés, dans les magasins, les supermarchés, les écoles, les lieux de travail et les gares routières, dans les deux villes. Toutes avaient acheté un en-cas sucré au cours du mois précédent. Nous les avons ensuite regroupées selon ce qui les freine dans leur achat et pour qui elles achètent.
Ce que nous avons constaté
Les gens l’essaieraient. La plupart étaient ouverts à l’idée, et ils voient dans un biscuit au fonio plus cher que leur biscuit habituel un gage de qualité.
Les deux villes sont des marchés différents. À Ouagadougou, on achète pour la famille. À Bobo-Dioulasso, on achète pour soi. Un seul produit avec un seul message aurait sous-performé dans les deux.
Nous avons identifié quatre groupes d’acheteurs, et chacun demande une approche différente.
Des résultats à l’action : un sprint de trois jours
Une étude n’a de valeur que si quelqu’un agit en conséquence. Nous avons donc réuni les producteurs pour un sprint de trois jours : deux jours d’ateliers, suivis d’une journée de production.
Les ateliers ont transformé les résultats en décisions. Nous avons passé en revue les quatre groupes d’acheteurs et ce dont chacun a besoin, puis déterminé quel groupe chaque entreprise devait viser en premier, avec quel produit et quel message.
Le troisième jour était consacré à la fabrication. Les producteurs sont passés de la planification à la production et ont fabriqué leurs biscuits, pour que le produit puisse être testé par les personnes à qui il était destiné.
Ce qui a changé
Ce que nous avons appris
Les consommateurs d’abord. Nous avons commencé par les personnes qui achètent, avant que quiconque ne s’engage sur une recette, un prix ou un lancement. Tout ce qui a suivi en a été facilité.
Le goût est essentiel. Les gens aiment l’idée du fonio. Ils ont quand même besoin de le goûter, et le groupe le plus important, les mères qui achètent pour leurs enfants, n’achètera pas sans avoir goûté d’abord.
Le marché des en-cas est dynamique au Burkina Faso. On achète des en-cas sucrés partout, des étals de marché et des abords des écoles jusqu’aux supermarchés et aux gares routières. Il y a de la place pour un bon produit.
La santé compte pour les Burkinabè. Les parents, et surtout les mères, réfléchissent attentivement à ce que mangent leurs enfants, et l’on préfère les en-cas moins sucrés.
Ouaga et Bobo sont différentes. À Ouagadougou, on achète pour la famille. À Bobo-Dioulasso, on achète pour soi. Un seul produit et un seul message auraient manqué les deux.
“Ce qui m’a le plus frappée, c’est l’engagement des mères burkinabè envers leurs enfants, et leur souci de leur donner des aliments et des en-cas qui les nourrissent. J’ai aussi été frappée par la préférence du palais burkinabè pour les en-cas moins sucrés. C’est une bonne nouvelle pour le fonio.”Kerry Kyd, associée principale et cofondatrice, Sense
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